文 | 惊蛰研究所融可赢配，作者 | 初夏
6月27日傍晚，Jack跟随密集的人群走进北京鸟巢，观看JJ20 FinalLap世界巡回演唱会——这是他追星14年间奔赴的第13场林俊杰演唱会。而在那些没能抢到票的日子里，他总会习惯性地搜集有关林俊杰的信息，生怕错过任何一场与偶像有关的线下活动。
如同Jack一样，如今越来越多的粉丝开始不满足在演唱会上和偶像“见面”。从能够与偶像线下近距离接触的签售会、见面会，到粉丝们自发组织的商场大屏应援，甚至是没有明星参与的专场应援活动，都能够成为粉丝们的线下聚会。
而一场场粉丝向的线下活动，不仅反映了“粉丝经济”的巨大潜力，也正在成为商场拉动线下客流和商铺销量的一种新手段。
商场“圈粉”做生意
2016年1月的上海新天地，室外是冬日的清冷，商场内却是热闹不已。
B1层的SMG旗舰店门外排着一条长长的队伍，队伍沿着扶梯转角蜿蜒，几乎占满了半条通道。当时还在上高中的Jack站在人群中，等待着去抢购歌手林俊杰主理潮牌的新品——一件单价1089元的SMG水洗单宁外套。Jack前面排着至少50个人，显然是一大早就来排队的。
“我当时买那件外套，主要就是为了支持林俊杰，收藏意义更大一些，虽然价格接近我大半个月的生活费，但一想到这是偶像参与设计的，就觉得值得。”Jack回忆道。
*受访者Jack供图融可赢配
彼时，明星艺人做潮牌、开店铺，用个人品牌赋予商品情感价值已是一种风潮。而九年后的今天，粉丝和明星的“双向奔赴”再度成为商场的“流量法宝”。
据惊蛰研究所不完全统计，仅今年7月下半月就有超过30场明星线下活动，其中既包括奢侈品品牌的新品预览会，也有运动品牌的见面会活动，甚至有个护品牌专门为明星定制的“一日店长”活动……至此，粉丝经济也彻底融入了商业体的血液。
而在追星多年的Jack眼中，追星也有了新的体验。如今的Jack已经步入职场，虽然年龄渐长，但追星的热情丝毫未减，只是方式变得更加理性而高效。“这些年我去看过不少次演唱会，也参加过好几次见面会，对比之前来说，现在线下追星有了更多新方式。”
Jack向惊蛰研究所解释道：“一般情况下我会通过林俊杰的官方APP、海内外社交媒体，或是粉丝群、后援会提前获取活动信息，不过决定是否参加的关键，在于这场活动能带来什么样的独特体验——也许是近距离互动的机会，也许是限量发售的周边，又或者是偶像本人会出现的惊喜环节。当然，地点方不方便也很重要。”
为了让参与体验最大化，Jack甚至会在出发前做足功课，“我会提前规划好时间，甚至研究商场的布局，就为了找到一个最佳的参与位置。我可以接受凭消费小票兑换资格，但更希望是直接报名或者抽签。”面对参与活动的必要门槛，Jack也保持着“理性消费”，“如果要消费，500元到1000元是我的心理预期，具体还得看联名商品本身值不值得。”
*受访者Jack供图
这些年，Jack买过不少林俊杰的联名商品，从限定CD、联名耳机到潮牌服饰应有尽有。“为了支持偶像”——这个答案从未变过。在他眼里，这些商品的收藏价值远超过实用价值；但他也承认，如果东西本身设计出彩或性价比高，确实会让人买得更心甘情愿。而不论粉丝选择买单的实际原因是什么，商场都通过粉丝活动获得了实实在在的客流和销量。
是商场，也是大型追星现场
据中国演出行业协会测算，演唱会门票消费对区域消费的拉动比高达1:4.8。也就是说，每1元票款就能衍生出4.8元的综合消费。猫眼专业版的测算更加具体：一场4万人演唱会，可直接撬动4500万元的即时消费。
这些消费可以流向餐饮、交通和住宿，自然也可以流向线下零售。因此，商场对粉丝群体的主动迎合越来越明显。
南昌T16购物中心工作人员告诉惊蛰研究所：“我们做粉丝活动的初衷，一方面是粉丝群体的线下引流能力，更多的是粉丝群体的宣传能力能有效地通过线下打卡裂变来加大项目的曝光。但在这之前，邀约明星/歌手的社会影响力及正向形象是第一考虑要素。同时我们也会关注其粉丝的粘性及画像，判断是否与商场客群定位匹配。”
*南昌T16购物中心供图
对于应援类型的活动，商场往往也采取低门槛策略，先做大流量，再为商户带来转化。“不仅是零门槛参与，我们还会牵头联动场内商户，共同让利推出粉丝专属套餐或折扣，同时通过赠送明星小型周边礼增加会员转化。这样既能让来自天南海北的粉丝感受到专属特权，也能促进一定的销售转化。”
事实证明，商场针对粉丝群体进行的活动运营手段效果颇为显著。据T16购物中心工作人员透露，“粉丝向活动对商场客流有明显带动，销售额的提升则更多体现在餐饮业态上。例如今年5月16日至18日，汪苏泷十万伏特2.0南昌站演唱会期间，我们联合汪苏泷官方应援会举办独家应援活动，三天内客流量及餐饮销售额均实现了两位数增长。”
*南昌T16购物中心供图
此外，在活动信息的人群触达方面，商场也掌握了“圈层渗透”的方式。“我们一般分线上线下两个不同渠道，前期主要是以线上为主，除了自媒体的官方账号，我们也会嫁接明星官方后援会、本地后援会等组织，通过定向人群进行裂变，线下则以商场的宣发物料为主。”南昌T16购物中心工作人员补充道。
商场通过紧密联系明星后援会来开展粉丝向活动的做法，惊蛰研究所也在薛之谦后援会组织人员小懒的口中，得到了进一步证实。
据小懒介绍，她所在的后援会组织在中山有固定的歌友会群聊，而广州当地的悦汇城商场正是通过这个群聊找到他们合作举办了谦友音乐会，“当时会接受邀约，一方面是团队确实需要广州这样更大的舞台来展示偶像的影响力，另一方面也源于对偶像的热爱。”
不过对后援会而言，组织活动时“拉人头”是最棘手的问题。小懒坦言，要吸引更多粉丝参与，活动物料必须足够丰富——不能是敷衍的简单物件，只有多样且有诚意的物料，才能真正打动粉丝。同时在合作初期，后援会也会提前和商场说明，“不保证消费，只能带人气”。“这是因为有些粉丝对门槛消费很敏感，我们只能尽量帮商场推广，无法保证最终效果，但从过往合作来看，商场对最终成果的反馈都不错。”小懒说道。
*受访者小懒供图
在小懒看来，商场联合后援会来主导粉丝活动的执行，是双赢的选择。“我们对自家明星更了解，也清楚粉丝的痛点，比如粉丝期待什么样的互动形式、想要什么样的周边。这既能帮商场少走弯路，避免设计出不符合粉丝喜好的内容，也能让活动更贴合粉丝心中对歌友会的想象，不管是宣传还是流程设计，都能更精准。”
粉丝经济的AB面
在这个“空间价值被内容重新定义”的时代，消费者对商场的场景需求已经从“一站式购物”的便利性，延伸到对消费环境的文化性、体验性、艺术性和沉浸式的多重体验追求。
与消费者不断升级的场景需求形成强烈对比的是，从北上广深到三四线小城，有相当一批商场存在严重的同质化现象：玻璃幕墙和挑高中庭、观光电梯随着运营时间的增长而日渐破旧；上下三四层楼的商铺，有相当一部分是被快时尚品牌和“碰瓷”大牌的山寨品牌占据；整个商业体最热闹的只有儿童区、电玩区和B1层的餐饮一条街。
经营方面，虽然商户们也在积极参与节假日折扣、会员积分兑换等促销活动，但由于客流量的明显下滑，依旧难以形成差异化竞争优势。在这样的市场环境下，目标人群精准的粉丝向活动，暂时解决了客流问题，但商场面临的挑战并没有结束：当用粉丝向活动带来了庞大客流量和业绩转化之后，商场如何实现持续增长？“粉丝经济”是否也有失效的一天？
Jack告诉惊蛰研究所，“粉丝的忠诚度是有明确指向的。一场办得好的活动，确实会让我对商场产生好感——比如组织有序、服务周到，我可能会因此多关注这个商场的动态。可要是没有偶像加持，我平时会不会来消费，还得看商场本身的品牌和便利性。粉丝活动能带动顺路消费，但说到底，我们最在意的还是偶像本身。”
由此可见，明星光环能让消费者对商场的记忆更深刻，但流量明星带来的初期聚客效应，终究要面对两个核心问题：如何将瞬时高人气与客流转化为持续热度，避免昙花一现？如何让商场成为粉丝低门槛追星的常态化场域？
对此，南昌T16购物中心工作人员表示，“我们不会盲目依赖‘粉丝向活动’这一单一形式，而是将其视为商场众多活动中的一种，而且现在很多明星都有自己的品牌，这是未来招商可以考虑的方向。”
粉丝经济的底层逻辑，本质上是对“体验价值”的极致追求。当粉丝愿意为一场见面会跨越城市，为一件联名商品支付溢价，他们消费的早已不仅是商品本身，而是一种情感归属。商业体若能抓住这一趋势，不仅能在短期内实现客流与销售额的爆发，更能借此机会优化自身的品牌调性，打造更具记忆点的消费场景。
但这一模式的成功，离不开对粉丝需求的精准洞察与活动执行的精细化运营。商场首先要做的就是应该思考如何将明星活动与自身定位深度融合，让粉丝在追星的同时，也能发现商场的独特价值。
未来，谁能将“明星效应”转化为“品牌资产”，谁就能让粉丝经济真正成为消费生态的一部分，最终实现商业价值与情感价值的双重沉淀。
*文中Jack、小懒均为化名
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